Как составить уникальное торговое предложение? Примеры УТП

Содержание

Как составить уникальное торговое предложение? Примеры УТП

У УТП (уникальное торговое предложение)

УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?» Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.

Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА.

В 2020 году количество брендов и торговых марок в мире перевалило за отметку 20 миллиардов. Каждая компания желает выделяться среди других, чтобы её продукты привлекали больше клиентов. Однако согласно известному латинизму: «Nil novi sub luna» – ничего нового под луной, придумать что-то уникальное не так то и просто. Как же тогда бренды умудряются отличаться друг от друга и запоминаться как нечто небывалое ранее? Секрет в сильном УТП.

Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их.

Отличие УТП и оффера

Неопытный маркетолог часто путает ограниченную по времени акцию услуги или товара и уникальное предложение. УТП не оперирует сиюминутной выгодой, например: «приобрести товар сейчас и получи скидку, бонус или подарок» или «купи два товара по цене одного». Это все поле действия оффера.

Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке.

Ещё одно отличие: оффер – непостоянное явление, он подстраивается под ситуацию на рынке и может видоизменяться в зависимости от сезона, спроса ЦА и других факторов. УТП неизменно. Если оно сразу составлено правильно, то работает «в долгую» на позиционирование бренда и продукции.

Преимущества и особенности УТП

Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:

  1. Повышает узнаваемость бренда на рынке, увеличивает лояльность ЦА, что сказывается на росте продаж.
  2. Снижается зависимость продаж от конкуренции по цене. Уникальное предложение оперирует ценностями продукции для потребителя, а не стоимостью.
  3. Естественно растет «армия постоянных клиентов», легче совершаются повторные продажи, привлекаются новые покупатели.

В УТП имеются и свои нюансы:

  1. Даже сверхэффективное ценностное предложение может оказаться лишним, когда товары и услуги уже имеют высокий спрос у ЦА ввиду своей незаменимости, важности.
  2. Придумать что-то действительно «небывалое раньше» трудно. Маркетологи часто используют «ложные» УТП. Удачное предложение копируется конкурентами и довольно быстро «приедается» аудитории.
  3. Не всегда уникальное торговое предложение может соответствовать действительности. Например, быстрая доставка в интернет-магазине зачастую зависит от транспортной ситуации в городе.

Виды УТП – примеры

Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:

    УТП решает конкретную проблему ЦА. Структура предложения примерно такая: есть трудности – наш продукт, услуга поможет их решить. Например, «Что делать, если у вас болит голова? Покупать таблетки «Антимигрень» – снимут боль за 3 минуты!» Известное предложение сети пиццерий «Доставим за 30 минут или пицца – бесплатно».

Уникальное предложение, подкрепленное подарком. В качестве такого сюрприза могут быть скидки, бонусы и прочие приятные мелочи для клиента. Здесь УТП перекликается с оффером, если подарочная акция имеет ограничение по времени, количеству бонусов, действию. Например, «Ежедневно с 11-00 до 17-00, каждая третья пицца – бесплатно».

  • Преимущество бизнеса, отличительный признак компании, товара. Это один из самых сложных для составления вид УТП. Зачастую выделить нужные характеристики бренда непросто, для этого требуется опыт маркетолога и хорошее знание рынка. Другая проблема – можно свалиться в бахвальство или «мыкание», что испортит всё впечатление о компании. Верный способ – использовать факты. Например, «200 грузовых автомобилей для доставки вашего заказа в любой район города за 1 час»
  • Перевернутый недостаток. Такое уникальное предложение с успехом используют, когда нужно отстроиться от сильных конкурентов оригинальным способом. Например, «Тренер по фитнесу, который не будет вас жалеть!».
  • Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».

    Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.

    Рассмотрим примеры УТП известных брендов.

    Шоколадные конфеты M&Ms. Когда этот продукт только выходил на рынок, маркетологам было трудно придумать что-то оригинальное. Было решено отстроиться от недостатка шоколадных конфет, которые тают в руках. Так появился слоган и УТП «Тает во рту, а не в руках». Со временем он немного видоизменялся: «тает во рту, а не в жару» и другие варианты. Весь «фокус» в том, что конфеты, покрытые глазурью, в принципе не тают в руках. Мы видим пример «ложного УТП» (рассмотрим далее).

    Яндекс. Слоган, миссия и уникальное предложение известного поисковика состоит из двух слов и лого компании: «Яндекс – найдётся всё». Это пример по «Чехову»: краткость – сестра таланта, когда в двух словах передали все позиционирование бренда – поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.

    Domestos. Средство для дезинфекции, чистки унитазов, ванн и других сантехнических приборов. Это тоже пример «ложного УТП», так как с микробами вполне хорошо справляется и обычная хлорка. Однако маркетологи компании сделали упор на «идеальную чистоту» и «борьбу со всеми известными видами микробов», чем и подняли продажи товара в десятки раз.

    Создание УТП

    Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.

    Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.

    Ценностное предложение опирается на три параметра:

    1. Конкретика. Здесь УТП в чем-то схоже с оффером – оно должно быть четким, ясным и «по делу». Преподносите ясные выгоды, детализируйте, но не перегружайте информацией. Как в примере с Яндексом – три слова передают всю суть деятельности компании.
    2. Простота. Предложение должно быть простым и понятным целевой аудитории, особенно в эпоху информационной перегрузки, клипового мышления. Говорите, чтобы вас поняли представители ЦА.
    3. Уникальность. Покажите свой товар так, чтобы клиент увидел выгодные отличия от конкурента. Здесь важно понятие цены и ценности. Первый вариант – манипуляция со стоимостью – приведет только к бесконечному снижению выручки. Всегда найдется на рынке тот, кто продает «ещё дешевле». Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Если УТП построен от ценности, то покупатель забывает, сколько стоит товар и желает им обладать за любую сумму.

    Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.

    Рассмотрим несколько формул составления УТП:

    • Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА. Например, «Лазерная хирургия – удаляем камни в почках без боли» или «кредит до 100 000 рублей без поручителей».
    • Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность. Например, «Курс веб-дизайнера с последующим устройством на работу в агентство» или «Сплит-система с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 6 лет».
    • Услуга + «Как» или «Как для» + родственников, друзей, дома и другое. Например, «Ремонтируем машины как для себя» или «Кафе – кормим как дома».
    • Услуга + предлог «не». Например, «Я не делаю веб-дизайн на скорую руку, потому что сайт – это дом бизнеса, а он должен быть добротным».
    • Товар или услуга + ограничение по времени. Например, «Доставим за 30 минут или пицца бесплатно».
    • Проблема ЦА и решение. Например, «Не знаете, где взять деньги на новую машину? Возьмите автокредит под залог старого автомобиля».
    • Продукт + помощь в решение проблемы + выгода. Например, «Швабра 3 в 1 – метет, моет, собирает мусор и экономит время на уборке квартиры»
    • Продукт/услуга + предлог «с», «как», «из», «по», «у», «для» + свойства. Например, «Научим танцевать как Траволта» или «Готовим апартаменты по президентскому стандарту».

    Ошибки УТП

    Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время. Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях:

    1. «Мыканье» – УТП изобилует словами «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». В 90% случаев клиент не будет читать о ваших «мнимых» достоинствах. Его интересуют свои выгоды.
    2. Модальный глагол «мочь» – фраза «мы можем» звучит не слишком убедительно. Клиент всегда задается встречным вопросом: «а если не сможете?» Пишите прямо: мы доставим груз в течение 2 часов, а не так «мы можем доставить груз быстро».
    3. Нет ответа на вопрос «что я получу от этого» – УТП не говорит о выгодах клиента, а значит, теряет до 80% своей ценности для ЦА.
    Читайте также:  Что такое аккредитив? Расчеты по аккредитиву

    И напоследок три смертных греха:

    • Не уникальное предложение – оно останется незаметным на рынке, потому что так делают многие, так делали раньше вас и покупателю незачем менять свои привычки, чтобы воспользоваться услугами вашей компании.
    • Несоответствие подарка/бонуса основному продукту. Например, предлагается купить смарт телевизор за 40 000 рублей и получить в подарок брелок для ключей стоимость в 40 раз дешевле.
    • Обман ожиданий ЦА. Если не хотите «дурной славы», от которой отмыться куда сложнее, чем кажется на первый взгляд, то стройте коммуникации с клиентами на правдивости и ответственности.

    Резюме

    Мы узнали, что такое УТП. Изучили виды, преимущества и недостатки этого маркетингового инструмента. Рассмотрели алгоритм составления уникального торгового предложения, а также самые частые ошибки.

    Как создать уникальное торговое предложение

    Краткая история развития УТП

    5 шагов по созданию сильного УТП

    Формирование и разработка уникального торгового предложения процесс не быстрый. Для получения хорошего результата вы должны сделать несколько важных шагов: 1. Сегментировать свою целевую аудиторию на отдельные группы по различным факторам:

    B2C

    B2B

    Пол, социальный статус покупателя, уровень дохода, цели и мотивы покупки, регион проживания, профессия

    Отрасль компании, численность штата, лицо, принимающее решение о покупке, оборот от продаж, бюджет

    2. Проанализировать страхи, сомнения, проблемы и желания сегмента, для которого вы хотите продать конкретный товар/услугу. Чаще всего такую информацию находят на форумах, с помощью платных парсеров социальных сетей, методом опросов и обзвона клиентской базы. 3. Соотнести характеристики продукта с проблемами и желаниями ЦА – какие потребности закрывает услуга, чем она лучше других предложений. 4. Найти уникальные преимущества продукта, сравнив товар с предложениями конкурентов. Как это выглядит на примере? Представьте, что компания предлагает изготовление ювелирных изделий на заказ.

    Слабые предложения

    Сильное предложение

    Создадим украшение вашей мечты

    Изготовление ювелирных изделий в мастерской «Гранат»

    Эксклюзивные украшения по индивидуальному заказу

    Ювелирные украшения по индивидуальным эскизам от 1500 рублей за грамм

    готовое изделие за 7 дней

    10% скидки на второе изделие

    доставка по России – 5 дней

    5. Определить основную выгоду, которая наиболее важна для покупателя. Если конкурентный анализ показал сразу несколько сильных преимуществ, которые вы грамотно упаковали в выгоды, ранжируйте их по специальной шкале от 1 до 3, где 3 получит самая значимая выгода, а 1 – преимущество, не влияющее на процесс принятия решения. Например, УТП « Напишу статью по цене 10 рублей за 1000 знаков» не заинтересует предпринимателя, который ищет не низкую стоимость услуги, а регулярное ведение блога или продвижение сайта под ключ. Для него качество и экономия времени на вычитку важнее низких цен. 6. Обязательно учитывать критерии выбора продукта/услуги – для одних это может быть быстрый срок, для вторых стоимость, для третьих – гарантии. Примеры УТП в рекламе риэлтерского агентства, построенные на критериях выбора заказчика услуги:

    Продадим недвижимость в Москве за 1 месяц, либо купим ее сами

    Экономия на уплате налогов

    Продажа недвижимости с решением налоговых рисков в пользу продавца

    Продадим недвижимость, не снизив стоимость жилья ни на 1 рубль

    ВАЖНО: создавая рекламный посыл для аудитории, всегда разделяйте УТП для продукта и для компании. Первое актуально, если вы продаете товар людям, которые еще не выбрали решение, второе – если клиент ищет поставщика услуги/выгодного продавца.

    7 формул по созданию эффективной рекламной идеи

    Как создать уникальное торговое предложение для сайта на примерах

    ВАЖНО: читателю должны быть понятны преимущества и выгоды от покупки товара/услуги. Плюс, они не должны противоречить традиционным представлениям покупателей о продукции.

    Например, вы устанавливаете китайские натяжные потолки. Форумы и отзывы говорят, что покупатели не доверяют китайскому качеству и предпочитают немецкое полотно. Не нужно ломать сложившиеся стереотипы и доказывать, что китайские потолки ничуть не хуже чем европейские. Лучше озвучьте, что с китайскими потолками заказчик сэкономит до 500 рублей на каждом кв. метре, плюс предоставьте сертификаты об экологической безопасности, водонепроницаемости и пожароустойчивости полотна. Или посмотрим на компанию, которая изготавливает и продает фасады из МДФ. Продукт не только экономичен, но и ударостоек, невосприимчив к влаге и образованию грибка, плюс экологически безопасен. В городе еще 10 контор, которые предлагают аналогичную услугу. Как составить уникальное торговое предложение для продажи мебельных фасадов и на чем можно отстроиться от региональных конкурентов?

    • выбрать один сегмент аудитории, для которого планируется создать продающий лендинг. Например, это физические лица, которые решили поменять внешний вид своей мебели.

    Помимо этого фирма может продавать фасады крупным мебельным фабрикам, небольшим цехам по сборке мебели, дизайнерам. Но УТП должно быть индивидуальным под каждый сегмент.

    • определить основные страхи и желания аудитории:

    Желания

    Страхи

    Изготовление фасадов по индивидуальным размерам. Маленькие сроки доставки и изготовления. Большой ассортимент фасадов. Красивый внешний вид панелей. Приемлемые цены

    Сроки изготовления/доставки затянутся. Фасады придется подгонять под свои размеры. Панели со временем станут отклеиваться, рассыхаться. Цвет не будет совпадать с выбранным в каталоге. Фасады повредятся во время перевозки.

    13 удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний

    Начиная бизнес в любой сфере, важно найти и сформулировать выгоды, которые клиент получит, обратившись к вам (это и будет УТП — уникальное торговое предложение). Если его нет, вы ничем не отличаетесь от других компаний. В таком случае придется конкурировать по цене — демпинговать, теряя прибыль.

    Удивительно, но этот простой и бесплатный инструмент продвижения не использует большинство бизнесменов. Есть шанс обойти их уже на старте! Чтобы вдохновить вас, мы выбрали 13 примеров УТП российских и зарубежных компаний, которые смогли выделиться на общем фоне и преуспеть.

    А как у них? 5 лучших западных УТП

    Сервис проката автомобилей Avis

    «Мы №2. Мы работаем усерднее»

    («We’re number two. We try harder»).

    Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента — Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.

    Руководство сети наняло рекламное агентство Doyle Dane Bernbach, сотрудники которого придумали знаменитый лозунг, вошедший в историю. Кампания была настолько успешной, что доля рынка, принадлежащая Avis, выросла с 11% до 35%.

    Служба доставки FedEx

    «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»

    («When it absolutely, positively has to be there overnight»).

    Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.

    В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.

    «Тает во рту, а не в руках»

    («The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).

    Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов. Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.

    Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

    Корпорация DeBeers

    «Бриллианты вечны»

    («A diamond is forever»).

    Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).

    Сеть пиццерий Domino’s Pizza

    «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»

    («You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).

    Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.

    К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.

    Как обстоят дела с УТП в России?

    Мы в Клубе Директоров, к примеру, не просто продаем рекламу. Мы гарантируем получение потенциальных клиентов, благодаря использованию нативной рекламы. Это УТП содержит сразу два убойных аргумента: гарантию результата и пояснение того, благодаря чему он будет достигнут.

    Служба такси

    Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.

    Грузоперевозчик

    Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.

    Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.

    В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

    Прачечная

    Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.

    Большинство, конечно же, соглашалось. Вещи после ремонта возвращали в пакете, где лежала визитка швеи и каталог одежды, которую можно у нее заказать. Сотрудничество оказалось выгодным для обеих сторон: клиенты передавали друг другу информацию о бонусных услугах прачечной, а швея обеспечила себя заказами.

    Строительная компания

    Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: «Бесплатно снимем старые обои!». 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность — зачем тратить время на поиски кого-то еще?

    Примеры УТП из сферы B2B

    Типография

    Компания из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей. Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых и знаменитых. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз!

    Музеем заинтересовались СМИ, начали публиковать о нем репортажи, и необходимость в платной рекламе отпала.

    Рекрутинговая компания

    Руководство задумалось о том, как выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И предложило уникальную услугу — аренду сотрудников. Нужен курьер на несколько месяцев? Не вопрос! Дизайнер на пару-тройку недель? Подберем!

    В результате посыпались обращения от бизнесменов, которые не хотят тратить время на поиск фрилансеров или оформление / последующее увольнение специалиста, нужного на короткий срок.

    И еще одна рекрутинговая компания

    Поговорим о скрытых потребностях клиента. Бизнесмен, занимающийся подбором персонала, задумался о том, что некоторым руководителям-мужчинам секретарша нужна не только для отсеивания лишних телефонных звонков и своевременной подачи кофе. Он сделал ставку на поиск девушек “легкого поведения”, для которых интимные отношения с боссом не были чем-то из ряда вон выходящим.

    В результате обе стороны довольны: сотрудница — отличной зарплатой и “условиями труда”, а ее шеф — отсутствием необходимости намекать, уговаривать и риска в итоге быть посланным.

    Вдохновились? Дерзайте! А мы поможем сделать вам УТП, которое убьет ваших конкурентов.

    Как создать УТП (уникальное торговое предложение). Формула УТП. Примеры.

    Если вы собираетесь делать все самостоятельно — продолжайте чтение!

    Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с 99% вероятностью в каждом из них столкнетесь с одним термином — уникальное торговое предложение (или, с более распространенной аббревиатурой этого термина — УТП).

    Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

    С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.

    Но здесь и находится главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод?

    Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?

    Именно эти 2 вопросы я чаще всего получал от своих клиентов. Поэтому, в сегодняшней статье я решил дать подробный ответ на них, а также рассказать:

    • Как правильно находить отличия для УТП
    • Что такое шаблон сравнительных характеристик, и как на его основании создать уникальное торговое предложение
    • Как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг
    • О трех формулах и двух проверочных вопросах, которые помогут вам при создании УТП

    Немножко предыстории

    50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (это именно он придумал слоган для M&Ms» — «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», в то время, буквально, взорвавшую рынок.

    Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

    В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора:

    реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты. Предложение, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия. 1

    Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал уникальное торговое предложение.

    Я не зря затронул историю, потому что сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них — сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между своих продуктами и конкурентными практически нереально.

    Так ли это на самом деле?

    Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

    Поэтому, далее я расскажу как пошагово найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

    Пошаговая инструкция по созданию УТП. Формирование УТП.

    #1 — Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристик

    Первый шаг при разработке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

    Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».

    Поэтому, наша задача на первом этапе — проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них.

    Лучший способ это сделать — опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке. Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

    Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

    После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

    Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

    Примечание: В конце статьи я выложил шаблон, который использую для создания УТП.

    #2 — Фильтруем и ранжируем полученные данные

    После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача — отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

    Сделать это не сложно. Среди все полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу.

    Практический пример для интернет-магазина: если вы провели опрос 50 клиентов и среди полученных ответов обнаружили, что чаще других повторяется критерий «доставка в течение дня», значит именно этот критерий должен возглавить вашу таблицу.

    Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками?

    Большое количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

    #3 — Сравниваем себя с 3 основными конкурентами

    Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с 3-мя конкурентными. Проводя подобный анализ вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

    Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов.

    Пример: в предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10.Далее, мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

    #4 — Выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее

    Проведя подобный анализ мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.

    Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

    Вспомогательные формулы для создания УТП

    Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из 3-ех формул.

    #1 — Потребность + результат + гарантии 1

    Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего интернет-магазина:

    Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!

    Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в Вконтакте и Одноклассниках»:

    Гарантировано привлечем 1 000 целевых подписчиков в течение 1-ого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!

    #2 — Важный критерий/характеристика + потребность

    Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

    Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах

    Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

    #3 — ЦА + потребность + решение

    Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение:

    я — Александр Левитас — помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов. 1

    В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом — использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

    Что нельзя использовать для УТП или ложные УТП

    Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

    Что такое ложное УТП?

    Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

    Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей».

    Почему?

    Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?

    Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель итак имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.

    Контрольные вопросы для проверки УТП

    После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?

    Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него):

    «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»

    Второй вариант — сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …»

    Если на оба контрольных вопроса вы смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!

    Вместо послесловия

    Дочитав статью до этого места вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.

    Поэтому предлагаю следующее упражнение + Материалы по УТП:

    1. Скачайте шаблон сравнительных характеристик, заполнив форму ниже
    2. Выберите 1 услугу и задайте вопрос 10 существующим клиентам, какие критерии для них наиболее важны при покупке данной услуги
    3. Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения (они будут самыми важными) и сравните себя с 3-мя основными конкурентами по каждому из критериев
    4. Выпишите критерии по которым вы существенно превосходите конкурентов
    5. Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта

    Как составить УТП? Правила создания уникального предложения

    Копирайтеры частенько используют словосочетания вроде «самое важное» и «самое главное» к месту и не к месту. Просто для эффекта. «Самое важное правило текста». «Самое главное в коммерческом предложении» и так далее.

    Сегодня мы будем говорить о создании уникального торгового предложения. И, обещаем вам, вы скоро и сами поймете, что грамотно составленное УТП и есть самое главное в бизнесе. Без шуток. Вообще самое главное. Настолько главное, что все остальное – лишь жалкие отблески.

    Что такое УТП и зачем оно нужно?

    Уникальное торговое предложение (оффер, УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Не важно, продаете ли вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.

    Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Это и есть единственно верное определение УТП.

    УТП дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.

    Два слова, на которых все и держится.

    Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП, он выберет вас.

    Понимаете, насколько серьезно?

    Главная проблема УТП в российском бизнесе

    Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная от простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.

    Отсюда главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.

    Для того,чтобы показать. насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, мы возьмем своих же коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:

    • Идеальные тексты
    • Лучший автор
    • Атомный копирайтинг
    • Мастер слова
    • И так далее …

    Такая чушь – сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример того, как нельзя себя рекламировать. Вместо того, чтобы становиться разным, все лезут на одну гору. На вершину. В итоге – пшик.

    А кто же тогда на светлой стороне?

    Думающие авторы с ярким УТП. Например, с такими:

    • Первый по юридическим текстам в Рунете
    • С 2010 года пишу только коммерческие предложения
    • Любой текст – за 3 часа после оплаты
    • ТОП-копирайтинг по цене обычных текстов
    • Бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту
    • Бесплатные картинки к статье с платных фотостоков

    Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить.

    Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:

    • Широкий ассортимент
    • Большие скидки
    • Бесплатное обслуживание
    • Низкие цены
    • Высокое качество
    • Лидеры в своей отрасли
    • И так далее …

    Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента.

    И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть набор стандартных преимуществ, которыми щеголяет каждая первая компания.

    Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:

    • Широкий ассортимент. 1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России
    • Большие скидки – каждый четверг 65% скидки на вторую покупку
    • Бесплатное обслуживание – после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно
    • Низкие цены – продаем любую выпечку за 1 рубль после 18-00
    • Высокое качество – если сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер
    • Лидеры в своей отрасли –три года подряд выигрываем звание «Лучшее такси Сыктывкара»

    Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного УТП пользуются единицей. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться – «А почему не покупают?».

    Для того, чтобы ваш бизнес пошел в гору, вам нужно дельное УТП. Без подвоха. Вот именно его мы и будем сегодня учиться составлять. Обещаем, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.

    Концепция составления УТП

    Существуют тысячи видов уникальных торговых предложений. Офферы могут самыми разными:

    Пожизненная гарантия зажигалок Zippo – это УТП? Безусловно!

    Всё по 49 рублей? Тоже.

    Мыло, которое не сушит кожу? Да, конечно.

    Экскурсия по 10 лучшим пивным барам Германии? И это тоже вполне работающее УТП.

    Помните, мы говорили, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторим еще раз: вы не должны стремиться быть лучшим.

    Вы должны быть разным. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая бы привлекла его к вам, а не конкуренту.

    При написании УТП важно помнить одну очень простую вещь: через весь ваш оффер должна идти конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя.

    А вот самих выгод может быть великое множество:

    Это поможет мне

    Получить высокий социальный статус

    Стать красивее (сильнее, активней и так далее)

    С помощью этого я

    Благодаря этому я

    Получу интересные впечатления

    Получу дополнительный комфорт

    И так далее. Любая косвенная или прямая выгода клиента – это повод для разработки уникального торгового предложения.

    Не стесняйтесь искать какие-то не очевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно клиенту.

    Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.

    Правила составления УТП

    В сети понаписано много всякой мути о том, как составить УТП, но когда начинаешь разбираться, то впадаешь в ступор. Слишком мудрено и запутано. Да, создание торгового предложения дело непростое, но вполне и вполне возможное. Даже для тех, кто не силен мозговых штурмах.

    Для того, чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.

    Этап первый – осознание себя и конкурентов

    На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов.

    • Чем мы занимаемся?
    • Наши сильные стороны
    • Наши слабые стороны
    • Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
    • Можно ли при усилии создать отличия?
    • Какие интересные УТП есть у конкурентов?
    • Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?

    В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.

    УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание «Лучший производитель года» уже не в первый раз.

    УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за 5 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 7 минут.

    УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить.

    Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше других. Следовательно, в перспективе вы получите новых клиентов, поскольку ваши конкуренты такую планку не смогут или не захотят поднять еще выше.

    Этап второй – осознание нужд клиентов

    Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:

    • Кто наш главный клиент? Опишите свою ЦА
    • Чего хочет наш идеальный клиент?
    • Какие потребности клиентов мы реально решаем?
    • А какие могли бы, но не решаем?
    • Как мы можем завоевать новых клиентов?

    Поставьте себя на место вашего клиента. Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?

    Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.

    Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы предложить своим клиентом то же самое или больше?

    Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.

    Этап третий – создание УТП

    Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.

    Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.

    Итог: вы вполне можете сделать оффер: Каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок

    Если вы уделите достаточно времени подготовке к написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.

    Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучшее УТП.

    Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и так далее. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.

    Может ли у вас быть несколько УТП?

    Да, вполне может быть. И все же какое-то главное предложение выбрать придется, а остальные будут усилителями предложения. И помните, что уникальное торговое предложение нельзя менять каждые три месяца. Это на годы, а потому сразу походите к выбору серьезно.

    Рекомендации по созданию УТП

    Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.

    Говорите конкретно. Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».

    Говорите просто. Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.

    Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.

    Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку, а уж захотели – где-то отдельно расписали.

    Надеемся, после этой статьи вам будет проще создать по-настоящему сильное уникальное торговое предложение. Все вводные для этого есть – нужно лишь сесть и сделать.

    Обещаем, что после того, как ваше УТП выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменение. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.

    Оцените статью
    Добавить комментарий