Демаркетинг – это что такое? Примеры

Содержание

Демаркетинг – это что такое? Примеры

Демаркетинг – это что такое? Примеры

Прежде чем понять, что демаркетинг — это какая-то стратегия поведения продавца, следует разобраться в несколько важных понятиях. Далее уже исходя из определения, привести примеры, чтобы было наглядно видно данное направление.

Понятие маркетинга и его разновидности

Маркетинг сегодня является неотъемлемой частью любого предприятия, потому что это организационная функция, которая нужна для создания, продвижения продукта покупателям, а также закрепление отношений с ними для получения выгоды с обеих сторон.

Существует много целей и задач, много разных методов, с помощью которых можно достичь определенных результатов. Отдельно стоит поговорить о типах маркетинга, и конкретно об одном направлении, которые связано со спросом на рынке.

Встречаются следующие типы:

  • конверсионный;
  • стимулирующий;
  • развивающий;
  • ремаркетинг;
  • демаркетинг;
  • синхромаркетинг;
  • поддерживающий;
  • противодействующий.

Тот или иной тип необходим в разных ситуациях: когда падает спрос; когда спрос превосходит предложение; когда спрос равен предложению; когда существует спрос, но он скрыт и т. д.

Демаркетинг – это.

Чуть выше было описано, что у маркетинга есть различные типы, и применение того или иного зависит от конкретной ситуации. Предприятие никогда не может наперед знать, каким типом воспользуется, но наступает момент, когда приходится применить демаркетинг.

Демаркетинг – это стратегия поведения продавца, которое направлено на то, что приходится уменьшать спрос временно или постоянно. Получается, что существует слишком большой спрос, который превышает предложение, и предприятия просто не в силах его повысить. Это может быть связано с несколькими причинами, одной из них является невозможно увеличить объем производства.

Более наглядно понять данное поведение можно будет на приведенных примерах. Но стоит помнить, что такая стратегия может быть применена как на товарном рынке, так и на рынке услуг.

Виды и задачи

Временами спрос на какую-либо продукцию или услугу становится слишком активным. Это случается не часто, ведь предложений на рынке гораздо больше, но случаются ситуации, когда необходимо понизить спрос. Основной задачей демаркетинга является убеждение людей в том, что им не нужно совершать покупку или они могут заменить ее другим товаром.

Демаркетинг может выглядеть так:

  • повышение цены;
  • снижение активности рекламной компании или переключение на другую продукцию с помощью рекламы;
  • передача прав на производство другим фирмам.

Существует несколько видов демаркетинга:

  1. Активный – нужен для того, чтобы регулировать работу с менее доходными товарами или услугами.
  2. Пассивный – данный вид чаще всего используется госструктурами, чтобы рассказать покупателю о вреде определенного товара (сигареты, алкоголь).
  3. Абсолютный – выражается в том, что из производства полностью убирают товар, чтобы избежать неприятных последствий. Это может быть связано с устаревшими товарами или некачественными товарами, которые могут нанести вред людям и соответственно предприятию. Например, могло быть выпущено лекарственное средство, но оно оказалось неэффективным или даже принесло некий вред, следовательно, данное лекарство сразу будет изъято из продажи.

Стратегии

По стратегическому направлению весь демаркетинг делят на общий и выборочный. Первый необходим для того, чтобы уменьшить спрос по определенному товару на всем рынке, где продается товар, путем повышения цены или снижения активности рекламной компании. Выборочный же демаркетинг снижает спрос на наименее рентабельном участке рынка.

Есть еще так называемый кажущийся демаркетинг, который часто используется в дорогих сегментах (например, продажа автомобилей). Спрос в данном направлении ограничивается недостаточностью предложения.

Кто еще использует демаркетинг?

Выше были описаны задачи, виды и цели данного направления маркетинга. Сразу становится понятно, что данная стратегия часто или редко используется компаниями, которые выпускают товары или предоставляют услуги. Однако не только компании применяют ее в своей деятельности. Демаркетинг целесообразно реализовывать при вмешательстве государства, что может оказать положительный эффект.

Государство активно использует демаркетинг в разных сферах, чтобы:

  • в социальной сфере призвать к улучшению жизни, изменению образа жизни, например, отказу от вредных привычек, и начать вести здоровый образ жизни;
  • в экологической сфере сохранить природные богатства, например, ограничив или запретив охоту или рыбалку в тех или иных местах;
  • в экономической сфере – сократить постоянное гиперпотребление разных товаров.

С помощью таких принципов, как профилактика, защита, принуждение и партнерство, государство осуществляет регулирование жизни общества, активно применяя маркетинговые стратегии.

Демаркетинг: примеры

Одним из наглядных примеров того, где можно использовать демаркетинг, является потребление электроэнергии. Все знают, что в холодные дни утром и вечером повышается спрос на электроэнергию. На электростанции идет повышенная нагрузка, которую сложно уменьшить. Выходом из данной ситуации может являться повышение цен на пики использования, а также снижение цен в другие часы. Так, в ночное время, электроэнергия самая дешевая, и многие используют ее, чтобы постирать белье в стиральной машине или посуду в посудомоечной машине. Можно сказать, что в этом случае демаркетинг целесообразно использовать, ведь выгоду могут получить все.

Другим ярким примером использования демаркетинга на товарном рынке является продукция компании Apple. Компания выпускает качественную технику, спрос на которую ежегодно остается высоким. Но чтобы его немного уменьшить, компания осознанно повышает цену, тем самым сокращая спрос.

Из примеров стало понятно, что демаркетинг – это снижение спроса на товарном рынке, но как это может выглядеть в сфере услуг и для чего это нужно? Бывает и так, что компания может повысить уровень безопасности для своих клиентов, но для этого она, например, отказывается от такой категории пассажиров, как болельщики, которые агрессивно настроены, слишком шумно себя ведут, что может не понравиться обычным пассажирам.

Когда используется демаркетинг? Цели и задачи обратного маркетинга

Демаркетинг – это, как следует из названия, стратегия «обратного маркетинга». Стратегия поведения на рынке, направленная на снижение спроса. Но кому и зачем это нужно? Есть 3 варианта.

Цели и задачи применения демаркетинга

Какие задачи выполняются при реализации стратегии демаркетинга?

1. Социальная политика государства

Государство использует демаркетинговую стратегию, чтобы донести до населения информацию о вреде определенных товаров и снизить спрос на них. В первую очередь речь идет об алкогольной и табачной продукциях.

Как реализуется в этом случае демаркетинговая стратегия?

  • Повышение цен;
  • Снижение рекламной активности (в некоторых случаях запрет рекламы или полный запрет любого стимулирования сбыта);
  • Пропаганда отказа от потребления товара (антитабачная реклама).

Но не только в отношении «вредной» продукции государство ведет демаркетинговую стратегию. Маркетинговые приемы используются государством для достижения различных целей:

Поддержка импортозамещения:

  • Цены на импортные продукты растут, в то время как стоимость отечественных аналогов не меняется (продукты питания, бытовая химия);
  • На импортную продукцию вводятся дополнительные налоги, пошлины;
  • Рекламы импортных фильмов практически не осталось, в кинотеатрах перед сеансами крутят только трейлеры отечественных картин;
  • Объем импортных картин на телеэкранах регламентируется определенным процентом от общего числа (процентным соотношением к российским) и искусственно ограничивается.

Демографическая политика:

  • Цены на противозачаточные средства растут;
  • Количество точек продаж контрацептивов барьерного типа сокращается (презервативы снимаются с продажи из сетей супермаркетов и гипермаркетов, так, например, в сети Дикси вы их уже не встретите);
  • Реклама услуг по прерыванию беременности запрещена, реклама женских консультаций (основной услугой которых и являются аборты) строго ограничена и регламентирована;
  • Пропаганда многодетности, семейных ценностей; пропаганда навязывающая систему приоритетов, в которой семья стоит на первом плане, перед карьерой и самореализацией.

Но не только государство решает свои задачи, прибегая к демаркетинговой стратегии. В коммерции демаркетинг также применим.

2. Сбавить обороты

Не всегда высокий оборот – это высокая прибыль. Иногда, чтобы зарабатывать больше, нужно продавать меньше. И в этом случае, на помощь предпринимателю приходит демаркетинг.

Читайте также:  Что такое валовая прибыль? Формула валовой прибыли

Представим ситуацию: предприниматель решил заниматься пошивом дамских сумок из редких видов кожи и других материалов. Шьет он их вручную, поэтому скорость производства низкая, себестоимость высокая, но и цена выше, чем в магазине. Качество работы мастера отличное, и вот, сарафанное радио сделало свое дело, к мастеру выстроилась очередь. Дамы хотят модный аксессуар и готовы выложить за него озвученную мастером стоимость. Но дамы не любят ждать. А время предпринимателя – ресурс иссякаемый, и тут у предпринимателя появляется 2 варианта: увеличить скорость производства, чтобы успевать удовлетворять нарастающий спрос, но в этом случае, аксессуар уже не будет столь уникальным, а значит и стоимость его будет падать; поднять цену на изделия, потеряв часть аудитории, но не потеряв (и даже увеличив) прибыль.

Конечно, второй вариант привлекательнее. Это и есть демаркетинг в действии.

3. Скорректировать ЦА

Аналогичный предыдущему вариант, с той лишь разницей, что в этом случае, мы намеренно исключаем из целевой аудитории один или несколько сегментов.

  • Бар увеличивает цены, чтобы отсеять студентов, футбольных болельщиков и прочие сегменты аудитории, которые доставляют дискомфорт более приоритетным гостям;
  • Косметолог намеренно увеличивает стоимость косметологических процедур для мужчин, так как проведение процедур для женщин быстрее и проще.

Какие инструменты используются в этих случаях:

  • Поднятие цены;
  • Изменение позиционирования, выстраивание позиционирования под приоритетные сегменты ЦА;
  • Размещение рекламы только в тех каналах, где ее увидят нужные сегменты ЦА.

Бонус: «Дедемаркетинг»

Иногда маркетологи ведут хитрую «двойную игру» и специально создают видимость повышенного спроса и недостаточного (на всех желающих) количества продукции, чтобы привлечь внимание нужной аудитории и повысить продажи (да-да, и спрос тоже в этом случае повышается, а не понижается, силами маркетинга).

Использование такой стратегии чаще всего приходится на вывод нового продукта на рынок. Когда никто не знает, что это за продукт (услуга/место), но за ним уже очередь. Иногда маркетологи нанимают массовку для искусственного создания очереди, и это прекрасно работает.

Так же, эта игра включается, чтобы объяснить покупателям поднятие цен.

К примеру, парикмахер поднимает цены на свои услуги и объясняет это своим клиентам тем, что запись у него заполнена на месяцы вперед, и он хочет высвободить часть времени, отказавшись от тех клиентов, которые не готовы к повышению цены. Даже если это не так, и свободных «окошек» у мастера полно, статистика говорит о том, что при поднятии цены на 10-15% откажутся от мастера всего 20% клиентов, 80 же останутся верны своему мастеру. В таком случае, общая прибыль парикмахера почти не изменится, а свободного времени станет на 20% больше. Когда же мастер займет это свободное время новыми клиентами, он снова сможет заявить своим клиентам о нехватке времени и повышении цен (главное делать это не чаще раза в полгода).

Мнение маркетингового консультанта о роли демаркетинга

Анатолий Ярра, Маркетинговый консультант. Специалист по стратегическому системному маркетингу. Руководитель компании Hi-Tech Marketing. Спикер по теме рекламы и маркетинга на тематических мероприятиях. В маркетинге и рекламе с 1998 года.

Демаркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, которые целесообразно реализовывать для снижения спроса. Казалось бы, какую пользу можно получить от того, что товар или услугу станут покупать меньше? Однако, демаркетинг — это на самом деле довольно полезный инструмент. Рассмотрим на примерах, в каких случаях его применяют.

Чаще всего демаркетинг используют для регулирования спроса. Если количество клиентов и заказов превышает возможности производства или оказания услуги, бизнес может столкнуться с проблемами в обслуживании, и соответственно с ростом количества жалоб, негативных отзывов. Такие проблемы также являются причиной оттока наиболее ценной для бизнеса аудитории — постоянных лояльных клиентов.

Чтобы избежать таких ситуаций, необходимо уменьшить спрос. Есть два наиболее эффективных пути:

Повысить цену. В этом случае при повышении цены происходит регулирование спроса за счёт естественного уменьшения количества клиентов. Часто можно достаточно точно спрогнозировать точные цифры, зная эластичность спроса.

Прекратить продвижение. Прекратить продвижение можно как полностью, так и только по определённым каналам. Если бизнес использует несколько каналов продвижения, и отслеживает показатели отдельно по каждому их них, несложно будет определить те каналы, которые необходимо отключить для достижения цели.

Что интересно, использование этих инструментов демаркетинга зачастую не приводит к существенному уменьшению выручки.

Демаркетинг также применяется при смене позиционирования бренда или целевого сегмента аудитории. Например, при переходе в более дорогие, либо более выгодные сегменты необходимо не только привлечь новую аудиторию, но и отсечь старую, теперь ставшую нежелательной.

Распространённым частным случаем демаркетинга является стратегия каннибализации — когда компания намеренно проводит мероприятия для снижения спроса на популярный и хорошо продающийся продукт, одновременно усиливая спрос на новую версию или модель, которая была выпущена на замену. Примеры у всех на виду — это регулярные выходы новых моделей iPhone, обновления версии операционной системы Windows и т.п.

При наличии стабильно растущего спроса демаркетинг можно применять непосредственно для максимизации выгоды. Можно, к примеру, отказаться от проведения скидочных акций и продавать товар за полную стоимость. Можно уменьшить вложения в наиболее дорогие каналы рекламы и освободить часть рекламного бюджета.

Как и в случае внедрения любого другого маркетингового инструмента, необходимо понимать, с какой целью демаркетинг внедряется, как он вписывается в общую маркетинговую стратегию компании, и обязательно уметь считать прогнозируемый результат. В противном случае спрос может упасть гораздо ниже, чем это было необходимо.

Пример использования демаркетинга

Государство также может применять демаркетинг как инструмент социальной политики. Повышение акцизов на сигареты и алкоголь, пропаганда здорового образа жизни — всё это примеры так называемого пассивного демаркетинга. В некоторых областях деятельности деятельность государства обязательно нужно иметь в виду, так как всего лишь один принятый закон может сильно поменять ситуацию на рынке.

Демаркетинг – это что такое? Примеры

Демаркетинг – это вид маркетинга, направленный на снижение спроса среди всей целевой аудитории или определенных ее групп. Кто то воскликнет: – Погодите, но зачем снижать спрос – радоваться надо, что дела идут в гору! Однако не все так просто. В каких случаях без демаркетинга не обойтись, читайте в этой статье.

Демаркетинг, тлен и безысходность

Слово «демаркетинг» немного пугает. Снижение спроса, падение прибыли, разорение и нищета – примерно такие ассоциации были у меня, пока я не начала работать над этой статьей. Оказывается, не все так плохо: задача демаркетинга – действительно снизить спрос, но для блага самого предпринимателя.

Представим молодого бизнесмена, который изготовил и начал продавать новый товар, – допустим, необычные сувениры. Запустил рекламу по всем фронтам и столкнулся внезапно с невиданным спросом. Он-то думал, раскупят первую партию – и хорошо, на выручку он сделает больше продукции и будет постепенно раскручиваться. Но внезапно спрос превысил предложение, и бизнесмен понял, что с такими оборотами он просто не справится. Расширять производство пока возможности нет, да и не готов он морально к этому. А значит, придется сбавить обороты – пусть даже искусственным путем. Демаркетинг в этом случае выступает как повод в руке возницы, которым он сдерживает чересчур резвого коня.

Еще пример. Вот элитный бар с крафтовым пивом, где собирается своя целевая аудитория: богема, хипстеры, высокодуховные девы, которые ведут интеллектуальные беседы под стаканчик темного хмелевого. Вдруг с мороза врываются пьяные личности и рвут эту теплую ламповую атмосферу в клочья.

Хорошо получится? Нет. Если пускать в бар всех подряд, можно потерять постоянных посетителей и ничего не приобрести взамен. Значит, надо исключить подобные элементы из своей ЦА.

Статья будет вам полезна, если:

  • спрос на вашу продукцию превысил предложение;
  • вы не справляетесь с оборотами и хотите немного придержать коней;
  • слишком много тратите на рекламу;
  • хотите скорректировать ЦА.

Почему спрос превышает предложение?

Чаще всего такое возникает по неопытности: молодые предприниматели неправильно прогнозируют спрос, обороты и прибыль и предполагают более низкие объемы продаж, нежели получается на самом деле. Однако попасться в эту ловушку может и опытный бизнесмен: например, при запуске новой линии или позиции товара.

Также резкий скачок спроса возможен при активной рекламе на всех фронтах. Контекст, таргетинг, реклама в офлайне – предприниматель хотел как лучше, а получил небывалую покупательскую активность. Не все могут справиться с возросшим спросом, и лучшим выходом из ситуации может стать демаркетинг. Эта мера может быть временной – до тех пор, пока ситуация не стабилизируется и вы найдете выход из положения.

Чем это грозит предпринимателю?

Ничем хорошим. Слухи распространяются быстро, и конкуренты не упустят возможности воспользоваться вашим просчетом:

  • Вы можете потерять клиентов: многим товар просто не достанется, его раскупят. Разочарованные клиенты уйдут к конкурентам.
  • Вы можете потерять репутацию и закрепить за собой звание того, кто не справился с бизнесом.
  • Вы можете потерять сам бизнес: сгоряча увеличите обороты, нарастите производственную мощность, влезете в кредиты и… не потянете.

Виды демаркетинга

Разделяют три вида демаркетинга. В бизнесе чаще всего используется активный, направленный на снижение спроса. Тот самый, о котором написана эта статья. Пассивный демаркетинг использует в основном государство, чтобы рассказать о вреде товара для потребителей. Чаще всего в невыгодном свете представляют табак и алкоголь, вредные продукты – пальмовое масло, глутамат натрия и т. д. Есть еще абсолютный демаркетинг – полное изъятие товара из продажи, если он устарел, не пользуется спросом или оказался некачественным.

Читайте также:  Как оформить материнский капитал и где?

Стратегии демаркетинга

1. Общий демаркетинг

Когда спрос искусственно снижается для всех клиентов, а не для выборочной ЦА.

Пример: компания повышает цены абсолютно на все, и у клиентов не остается выбора: хочешь покупай, а хочешь – ищи там, где подешевле.

Суть: брать не количеством, а качеством.

Методы: увеличение стоимости товара, отказ от рекламы.

Итог: сокращение количества клиентов, снижение оборотов.

2. Выборочный демаркетинг

Спрос снижается только для определенной ЦА. Это может быть неплатежеспособная аудитория или нежелательные клиенты.

Пример: тот самый бар, который хочет сохранить теплую ламповую атмосферу и избавиться от гопников с района.

Суть: отсеиваем ненужных, оставляем выгодных.

Методы: повышение цены, позиционирование бренда сугубо для определенной ЦА.

Итог: остаются только желанные клиенты, которые приносят реальную прибыль без особых затрат.

3. Кажущийся демаркетинг

Используется в основном в продажах дорогих товаров и услуг: ювелирных изделий, автомобилей премиум-класса, дорогих путешествий. Даже если спрос не превышает предложение, цена на товар сильно завышается, происходит его переоценка.

Пример: турагентство путешествий Hurlingham предлагает самую дорогую путевку в мире – стоит она 1,5 миллиона долларов на двоих. Тур длится два года, путешественники посещают самые известные мировые достопримечательности, проживая в роскошных отелях и перемещаясь по миру в элитных лайнерах и самолетах. На всяк товар есть свой купец: находятся люди, готовые выложить за это кругленькую сумму

Суть: у нас только для VIP.

Методы: увеличение цены, создание имиджа товара для избранных.

Итог: невыгодные для продавца сегменты рынка отсеиваются.

Как снизить спрос с помощью демаркетинга?

Вот мы и подошли к конкретике. Разделяют несколько способов демаркетинга.

1. Увеличение цены продукта

В обычной ситуации это гарантированно приведет к потере части ЦА и уменьшению прибыли. В условиях повышенного спроса спрос и предложение сбалансируются.

Пример: Дмитрий Шапошников рассказывал журналу «ХитёрБобёр.ru» о примере демаркетинга, свидетелем которого он стал, работая в компании оператора связи «Северо-Кавказский GSM». Рост числа абонентов шел слишком бурно и превышал предложение. Чтобы сохранить качество связи и лояльность уже имеющихся клиентов, компания была вынуждена увеличить цену новых SIM-карт ровно в пять раз. Количество новых абонентов сократилось, а через несколько месяцев, когда оборудование было усовершенствовано, цены вернулись на прежний уровень.

Повышение цены может также привести к отсеву части ЦА, которая не готова платить столько за товар. Так у вас останутся самые верные и преданные, которые не откажутся от продукта, даже если его стоимость увеличится.

Кстати, иногда повышение цен становится рекламной акцией. Не факт, что цены повысятся, а если и повысятся, то ненамного. Задача компании в этом случае – стимулировать клиента купить товар как можно скорее, успеть до повышения.

2. Сворачивание рекламной кампании

Иногда достаточно оставить один рекламный канал – в зависимости от того, откуда идет больше трафика и какая ЦА является для вас приоритетной. Например, если у салона красоты и так много клиентов, которые приходят по сарафанному радио или узнали о салоне из рекламы по ТВ, нет смысла активно рекламироваться в интернете. Страницу в Instagram вести можно, но не более: с контекстной и таргетированной рекламой лучше пока подождать.

3. Позиционирование компании как элитарной, не для всех

Цель такого поведения – мягко исключить часть ЦА, которая вам не столь важна или мешает сложившемуся имиджу. Вспоминаем пример с баром и смотрим, как это действует на практике:

4. Отказ от убыточных клиентов, которые не приносят особой прибыли, а мозг выедают регулярно

Например, абоненты сотовых операторов, подключающие дешевый тариф и названивающие в службу техподдержки по любому поводу. Одна американская компания, работающая в сфере телекоммуникаций, провела анализ обращений клиентов в техподдержку и выяснила, что многие клиенты постоянно обращаются за помощью. Значит, наши услуги им не нравятся, решила компания и отказалась от этих клиентов.

А ведь есть еще халявщики – отдельная порода людей. Многие компании проводят бесплатные дегустации, пробные посещения, чтобы привлечь потенциальных клиентов и сделать их постоянными. Однако далеко не все хотят тратить деньги: с удовольствием пользуются платными услугами, а реально покупать товары не желают.

Бороться с этим можно: достаточно сократить количество бесплатных акций и перестать чувствовать себя доброй феей. Отказаться от тех, кто мешает работе компании, даже если придется лишиться части прибыли.

5. Прямолинейный отказ обслуживать часть ЦА

Жесткий, но эффективный прием. Так поступают в кинотеатрах, ставя возрастные ограничения на некоторые фильмы.

Более мягкий вариант – модные барбершопы, которые культивируют культуру мужских клубов и не рассчитаны на посещение девушек. Нет, их, конечно, не выгоняют – реклама и позиционирование в целом построены таким образом, что девушки сами туда не пойдут.

6. Создание альтернативного направления, на которое переключится внимание клиентов

Например, вместо необычных сувениров, на которые и так спрос превышает предложение, продвигать нераскрученных расписных матрешек. Схема та же: реклама, акции-скидки, сарафанное радио и другие инструменты маркетинга.

Так поступают и в случаях, когда повышенный спрос возникает на товар с малой доходностью. Например, детские игрушки, товары для дома – купить их можно везде, высокую наценку на эти товары не сделаешь. Раз уж покупатели обратили внимание на ваш бренд и хотят покупать именно у вас, предложите им более маржинальные товары: сезонку, гаджеты и смартфоны, модные товары типа спиннеров, которые отлично продавались в прошлом году. Да, спрос будет по-прежнему велик, но вы хотя бы получите больший доход.

Еще вариант: вы открыли точку по ремонту айфонов в маленьком городке, жители которого слабо представляют, что это вообще такое и зачем это им нужно. Клиентов у вас мало – значит, есть смысл переключиться на более полезные жителям услуги: ремонт недорогих телефонов, ноутбуков, прочей техники.

7. Формирование негативного мнения о товаре, на который завышен спрос

Еще один способ, но к маркетингу он относится с большой натяжкой. Чаще всего так поступает государство: помните, как на пачках сигарет появились устрашающие фото, а в прошлом году значительно поднялись цены на табак? Результат – многие бросили курить, так как это стало слишком накладно. Однако для бизнеса это очень рискованный шаг: можно угробить свою репутацию навсегда. Зато такой метод могут использовать конкуренты – это называется контрмаркетингом.

Демаркетинг и контрмаркетинг: в чем разница?

Многие путают эти понятия. Демаркетинг, как уже говорилось, – это снижение спроса самим предпринимателем для его же блага. Это может быть уменьшение оборота, отказ от рекламы, потеря части ЦА – главное, сохранить бизнес, репутацию и доброе имя.

Контрмаркетинг – намеренная дискредитация товаров конкурентов, которая влечет за собой снижение спроса. Конечная цель контрмаркетинга понятна: если не утопить, то хотя бы навредить конкуренту и переманить к себе часть его клиентов.

Примеры войны брендов мы видим на каждом шагу. Рестораны фастфуда, компании сотовой связи, автомобильные концерны стараются подмочить репутацию друг друга и не скрывают этого.

Как обезопасить себя от убытков

Демаркетинг – штука рискованная, при неправильном подходе есть шанс потерять уже имеющихся клиентов. Чтобы избежать убытков, просчитайте все статьи доходов и расходов: рекламный бюджет, затраты на обслуживание клиентов, соотношение бесплатных и платных услуг, расходы на организацию мероприятий, на доставку товаров, объем продаж в каждом сегменте ЦА и прибыль, которую она, эта ЦА, приносит. Задайте себе вопросы:

  • действительно ли спрос превышает предложение?
  • какой сегмент ЦА наиболее выгоден, а какой является балластом?
  • что вы потеряете, сократив ЦА?
  • что приобретете взамен?
  • что вы потеряете, убрав бесплатные услуги?
  • что приобретете взамен?
  • что вы потеряете, повысив цены на товар?
  • какую выгоду от этого получите?

Честные ответы и грамотный подробный бизнес-план дадут вам понять, нужно ли проводить политику демаркетинга и к чему это приведет. В любом случае желаем удачи!

Что является задачей демаркетинга, и когда он применяется

12 марта 2020 года. Опубликовано в разделах: Азбука терминов. 1640

Итак, рассмотрим, что такое демаркетинг и когда его используют на простом примере. В 90-е годы нам говорили, что сахар и масло вредны. Почему это происходило? Дело в том, что два данных товара были дефицитными, и чтобы в стране не назревал бунт, их объявили вредными. В сахаре нашли быстроусваиваемые углеводы, а в масле — вредный холестерин. Когда ситуация на рынке нормализовалась, то оба этих продукта снова были объявлены в меру полезными. Объявление о вреде продуктов осуществлялось с определенной целью — снизить спрос на товар, которого нет в наличии.

В настоящее время искусственный демаркетинг целесообразно применять при выявлении реальной вредности товара или услуги, отрицательных последствий после их применения, когда об этом не было известно заранее или если реализация становится невыгодной для производителя (поставщика).

Данный вид управления спросом делится несколько типов.

Читайте также:  Должностные обязанности пристава-исполнителя

По стратегии

Если организация-производитель сталкивается с нерентабельностью производства одного товара, или спрос превышает предложение, не хватает мощностей для насыщения рынка.

Уменьшается спрос на определенный товар (к примеру, масло и сахар) на всем рынке.

По типу маркетинговых действий

  • Активный — работа с ТиУ регулируется искусственно при помощи различных маркетинговых методик.
  • Пассивный — применяется государством путем объяснения вреда для здоровья граждан, запрета рекламных роликов и т.п. (например, объяснения о вреде от курения сигарет и приема алкоголя).
  • Абсолютный — с рынка полностью удаляются Товар или услуга (далее — ТиУ) для избежания негативных последствий (устарел товар, он некачественный, наносит вред).
  • Кажущийся – предложение на товар ограничивается.

Инструменты демаркетинга в бизнесе

  • Прекращение продвижения ТиУ.
  • Увеличение цены. Повышение стоимости приводит к снижению спроса на ТиУ. Но если спрос раньше превышал предложение, то в результате проведенных мероприятий выводится равновесная цена.
  • Ограничение доступности ТиУ (продаются только через интернет или в одной точке на окраине города).
  • Ухудшение условий продаж и обслуживания.
  • Продажи только для VIP-групп. Сегментирование и отсеивание нерентабельных клиентов. Анализ рынка показывает, что хорошую прибыль обычно приносят 2 клиента из 10-ти, 2 дают убытки, а 6 человек — минимальный доход. Поэтому демаркетинг часто служит инструментом для разделения потребителей на сегменты Эконом и Вип. В итоге этот шаг работает на имидж компании. У вип-ориентированной фирмы нет недовольных ценами эконом-клиентов, а у компании, которая работает в низкоценовом сегменте, нет чрезмерно придирчивых покупателей.
  • Полная приостановка продаж.

Примеры демаркетинга можно найти в любой отрасли бизнеса.

Например, для отсеивания нежелательных потребителей, мобильные операторы отбирают номер, если им долго не пользуются.

Или приведем в пример компанию Йота. Если приобретенным модемом не пользуются полгода, то она также отключает клиента от Сети.

Страховые компании США отбраковывают клиента, если его стаж вождения или автомобиль не удовлетворяют конкретным условиям.

Некоторые российские коммерческие банки отсылают невыгодных клиентов с Сбер, чтобы не тратить время на решение мелких вопросов.

Партизанский маркетинг

Иногда компании используют демаркетинг в целях осквернения имен или ТиУ конкурентов. Если качественную рекламу своих ТиУ организовать не получается, то запускается антиреклама конкурента.

Основная цель противодействующего маркетинга — дискредитация качества ТиУ конкурентов.Он бывает нескольких видов.

  • Обвинения в завышенных ценах.
  • Демпинг — искусственное снижение своей цены в ущерб, но с надеждой завоевания симпатий потребителя и разорения конкурентов.
  • Контрреклама. Вспомните рекламу о том, что квас — не кола.
  • Запуск отрицательной информации в соцсети (отзывы, сообщения на форумах и т.п.).

Стоит отметить, что черный пиар в нашей стране распространен повсеместно, и особенно хорошо он работает в интернете. Смешивание с грязью — безотказный и бюджетный прием.

Снижение спроса без участия фирмы-производителя

Большую лепту в контр-маркетинг вносят критики, оценочные органы, передачи в СМИ. Зачастую доводы критиков не имеют под собой оснований. Например, после посещения ресторана известным лицом оно оставляет нелестный отзыв о месте своего отдыха. Часто подобные впечатления сиюминутны, не соответствуют сегментации клиентов или просто заказаны последователем описанного выше контр-маркетинга. Казалось бы, все очень просто, а ресторан может потерять звезду.

Как снижение спроса регулируется государством

Для чего госорганы внедряются в рынок и диктуют свои правила? Давайте разбираться.

  • Экология и энергоресурсы — для бережного отношения граждан к богатствам страны (сохранение природы, парков, экономия электроэнергии, газа и т.п.).
  • Социальная сфера – улучшение здоровья нации (отказ от курения, ограничение переедания, избавление от алкоголизма, стремление к здоровому образу жизни, увеличение рождаемости).

ПЗПП — это основной принцип государства (Профилактика, Защита, Принуждение, Партнерство). Все 4 звена складываются в единую цепь, по которой работает страна. Она разъясняет о вреде, запрещает определенные виды рекламы в СМИ и интернете, размещает социальную рекламу, регулирует налоги и взносы на определенные ТиУ.

Снижение спроса на некоторые ТиУ иногда просто необходимо. Поэтому всем следует знать об этом интересном инструменте маркетологов.

Демаркетинг – это что такое? Примеры

Что такое демаркетинг: примеры и кому он нужен?

Демаркетинг — обратный маркетинг, то есть сознательное ограничение спроса. Кому нужно снижать собственные продажи и в каких случаях это выгодно, разбираемся в статье.

Демаркетинг — стратегия, направленная на снижение спроса. Она дается нелегко, ведь приходится сознательно ограничивать продажи и уменьшать прибыль. Но иногда этот шаг необходим — чтобы справиться с возросшим спросом, ограничить потребление вредного продукта, вывести из оборота товар или перестать работать с определенной аудиторией.

Демаркетинг похож на стратегию «сдерживания спроса». Его применяют владельцы крупного и малого бизнеса, а также государственные структуры. Виды демаркетинга:

Пассивный. Применяется государством, чтобы ограничить потребление какого-то продукта. Например, сигарет, алкоголя или переработанного красного мяса. В ход идет социальная реклама в СМИ, интернете, на телевидении, меняется законодательство и цены на продукт.

Активный. Чаще всего используют компании, когда хотят уменьшить спрос на свои товары. Для этого поднимают цены, отказываются от рекламы, меняют посыл для целевой аудитории.

Абсолютный — полное изъятие товара с рынка. Например, когда обнаружили брак или продукт вредит здоровью. Так компания Samsung изымала «взрывоопасные» смартфоны Galaxy Note.

Без демаркетинга не обойтись, если продукция с ограниченным запасом пользуется большим спросом. Производитель сталкивается с тем, что не может отгрузить товар всем желающим, а мощностей для масштабирования не хватает. Если он сейчас откажет части потребителей, то рискует испортить репутацию и потерять клиентов навсегда.

Другой пример демаркетинга. Чтобы сохранить вид, государство запрещает выдавать лицензии на охоту, заносит животных в «Красную книгу», дает зонам их обитания специальный статус заповедников.

Однако у демаркетинга есть и обратная сторона: запрет обычно делает продукт еще более желанным. Если перестать показывать определенные фильмы в стране, то количество их поиска в интернете значительно возрастет и их посмотрят даже те, кто до этого не собирался. Заблокировать программу для пользования гражданами — значит, сделать программу более популярной и востребованной.

Стратегии и примеры демаркетинга

1. Повышение цен на товар

Самый простой и понятный способ устроить демаркетинг — уменьшить спрос, повысив цены. Часть целевой аудитории, которой продукт станет не по карману, самостоятельно отсеется, спрос и предложение сбалансируются. Но повышение цен может сыграть злую шутку с компанией: продукт станет более желанным, ажиотаж повысится, покупатели будут думать о дальнейшем повышении цен, и начнут скупать продукт с удвоенной силой.

2. Ограничение рекламы

Если вы коммуницируете с пользователями по всем каналам и чувствуете, что не справляетесь с потоком клиентов, пора ограничивать рекламу. Например, оставить её только в соцсетях, убрать наружку и перестать платить федеральным каналам за трансляцию роликов. Когда производство стабилизируется, и вы будете готовы к повышенному спросу — снова включаете рекламу.

3. Демаркетинг для смены позиционирования на рынке

На этот шаг идут бренды, которые хотят охватить другую целевую аудиторию, как правило, более платежеспособную. Продукция позиционируется как «люксовая» и недоступная для многих. Это влечет за собой рост цен. Такой шаг нужно обосновать для аудитории, иначе вас не поймут и вы рискуете лишиться лояльных клиентов.

Хороший пример — косметический финский бренд Lumene, который сменил позиционирование. Косметика считалась масс-маркетом и стоила не дороже чашки кофе за тюбик крема. Бренд поменял упаковку, начал использовать другие формулы и поднял цены в 3-5 раз. Некоторые этого не поняли и отказались от марки. Зато на бренд обратили внимание новые, более платежеспособные клиенты.

4. Негативные отзывы на товары повышенного спроса

Эта стратегия, которую называют контрмаркетингом. Её чаще всего применяют конкуренты, чтобы очернить соперника по рынку. В нашей стране напрямую этого делать нельзя по Закону о рекламе. А вот написать липовые негативные отзывы в интернете — пожалуйста, никто не проследит. Иногда компании специально идут на штрафы, лишь бы о них заговорили. Пример вечной «борьбы брендов» — Pepsi и Coca-Cola, McDonald’s и Burger King. Компании не раз обменивались «колкостями» относительно друг друга в СМИ, наружной рекламе, соцсетях.

5. Отказ от части ЦА

Продукт не меняется, но отсеивается часть аудитории. Это делается, когда компании неудобно работать с определенными группами клиентов. К стратегии часто прибегают клубы по интересам, бары, кружки, другие закрытые сообщества. Например, бар без вывески Chainaya. Tea & Cocktails в Москве. Он придерживается концепции «только для своих», и нелояльная аудитория сюда просто не попадет.

6. Переключение внимания на другую продукцию бренда

Этот вид демаркетинга применяют, когда в ассортименте есть товар-звезда, который покупают чаще других, но прибыли он приносит мало. Производитель искусственно создает спрос на другие продукты. Часть аудитории начинает покупать эту продукцию, принося компании запланированную прибыль. В магазинах эта стратегия работает так: в «нагрузку» к ходовому товару продают за полцены другой. Как итог — покупатели охотнее покупают наборы, и в итоге повышают спрос на второй товар.

Применяя демаркетинг, нужно оценить все «за» и «против». Повышение цен или смена позиционирования может привести к обратным последствиям: вы можете наоборот, повысить спрос, или совсем отпугнуть покупателей. Самая безопасная стратегия, которая гарантированно не нанесет вред репутации — это временное снижение интенсивности рекламы.

Оцените статью
Добавить комментарий